Gestão da reputação: como proteger a imagem corporativa?

A gestão da reputação de uma empresa consiste em monitorar, gerenciar e influenciar a percepção do público sobre uma marca. Um dos objetivos é fazer com que os stakeholders a olhem de uma forma positiva, enxerguem seu valor e se interessem em adquirir seus produtos e/ou serviços.  

A maneira como o mercado percebe sua empresa tem grande impacto no sucesso em potencial. 

Muitos fatores influenciam as interpretações, desde os comportamentos dos gestores até o posicionamento e publicações nas redes sociais. Por motivos assim, o monitoramento da imagem corporativa é uma estratégia indispensável.

Similar à gestão de riscos — inclusive com a possibilidade de fazer parte desse gerenciamento — , a gestão de reputação requer conhecimento aprofundado dos valores da empresa, sua proposta de posicionamento e um acompanhamento detalhado sobre como os stakeholders enxergam esses pontos.

Obviamente, não é uma tarefa tão simples. Não basta monitorar as interações para saber se a sua imagem projetada foi positiva e alcançou um status elevado. 

É preciso avaliar os riscos reputacionais, possíveis ameaças na rede de fornecedores, por exemplo, além de criar estratégias de contingência e recuperação de danos. 

Para ajudar você a acompanhar, melhorar e proteger a imagem corporativa da sua empresa, criamos este guia com as informações mais importantes sobre o que é gestão de reputação e como colocá-la em prática.

Continue a leitura e confira!

O que é gestão da reputação e imagem?

A gestão da reputação consiste em um conjunto de estratégias e boas práticas para garantir o reconhecimento de uma marca e a recepção da sua imagem de maneira positiva pelos stakeholders. Para tal, inclui abordagens como monitoramento e gerenciamento de crises. 

O gerenciamento abrange o desenvolvimento de planos para aumentar a compreensão de valor, melhorar a interação com os agentes relacionados e promover uma perspectiva mais positiva sobre a empresa e suas atividades. Também está atrelado à administração de riscos para evitar ou ao menos diminuir o impacto e recuperar possíveis danos.

Quanto à gestão de imagem, inserida no contexto, consiste em moldar e controlar a maneira como se percebe a marca. Trata-se de uma abordagem proativa focada no reconhecimento positivo do nome da companhia.

Dessa forma, a principal diferença entre gestão de reputação e de imagem é que a primeira está direcionada para monitoramento e resposta à percepção do consumidor e demais stakeholders. Já a segunda, a manter a notoriedade desejada para a companhia.

Para entender melhor o que difere os conceitos do ponto de vista empresarial, assista ao vídeo abaixo.

Quem é responsável pela gestão da reputação?

A gestão da reputação de uma empresa está atrelada à liderança empresarial e deve se alinhar às estratégias da gestão de riscos, uma vez que lida com ameaças de diferentes origens. No entanto, é preciso destacar essa responsabilidade das demais.

De modo geral, como o gerenciamento lida com a proposta de valor, o posicionamento e as ações de uma empresa, o ideal é que o profissional ou setor responsável participe do desenvolvimento das políticas internas e tenha amplo conhecimento sobre os valores essenciais para a criação do conceito.

O cuidado garantirá a definição e a execução de práticas de gestão de reputação vinculadas às expectativas e aos objetivos estabelecidos no planejamento estratégico da companhia. 

Vale destacar, ainda, que esse tipo de gerenciamento envolve princípios da governança corporativa. Significa que se deve considerar as ações em todos os níveis hierárquicos da organização.

Também é importante que os profissionais do setor responsável tenham conhecimento atualizado em estratégias de comunicação. Os tempos mudaram, e se atentar ao que é mais moderno no ramo publicitário e de marketing traz um preparo adicional que aumenta a eficácia da gestão reputacional.

A partir dessa perspectiva, cria-se um planejamento adequado, com abordagens mais assertivas para o monitoramento da reputação da empresa.

Qual a importância da gestão da reputação?

A gestão da reputação é essencial para manter uma imagem positiva e duradoura junto ao mercado. Dedicar a devida atenção à estratégia auxilia no combate de diversas ameaças e ameniza consequências.

Inclusive, um bom gerenciamento reputacional é crucial para combater os riscos de reputação e de imagem.

Trata-se de perigos corporativos de origem interna ou externa com capacidade de prejudicar a maneira como  mídia, clientes, funcionários, investidores e demais stakeholders percebem o negócio.

Essas ameaças se dividem em subcategorias, a exemplo das que destacamos a seguir.

Risco de ética

É aquele que surge em escândalos de corrupção ou fraudes, a exemplo dos eventos descobertos pela operação Lava Jato da Polícia Federal. 

O risco de ética atinge enormes proporções, e o impacto é elevado por ter origem em membros respeitados de uma organização, como presidentes, sócios e investidores.

Risco financeiro

Também vinculado às fraudes, além de práticas ilegais como desvio de dinheiro, o risco financeiro mancha a imagem de uma marca ao afetar a credibilidade e a percepção de honestidade e transparência do público.

Risco de produtos ou serviços

São decorrentes de perdas de qualidade ou falhas em projetos com potencial para causar acidentes com risco à saúde humana e animal ou mesmo ao meio ambiente.

Risco de proteção de dados

Problemas decorrentes de vazamento de dados são uma grande ameaça à confiança que os clientes depositam em uma marca. O risco está diretamente ligado ao descumprimento de mecanismos de segurança, como a LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados.

Risco de posicionamento

O posicionamento de uma marca e de seus diretores perante pautas sociais e políticas como racismo, igualdade e representatividade conseguem impactar diretamente a reputação, tanto positiva quanto negativamente.

Risco de terceiros

A relação com fornecedores e prestadores de serviços também influencia a gestão de reputação. A percepção do público em relação às parcerias deve agregar valor à companhia. 

Por esse motivo, qualificar os fornecedores para evitar riscos de terceiros também é crucial.

Dica de leitura: “Gestão de terceiros: guia completo com as 5 etapas essenciais!”

E a importância da gestão da reputação na era digital?

Segundo o relatório “Digital 2024 Global Overview Report”, da We Are Social em parceria com a Meltwater, o Brasil é o segundo país no qual os usuários de internet passam mais tempo conectados. 

Para você ter uma ideia, o tempo médio gasto nas redes sociais é de 3 horas e 37 minutos por dia.

Há tempos, plataformas como Instagram, Facebook e TikTok deixaram de ter como foco o entretenimento e se tornaram canais importantes de comunicação entre as marcas e o público, inclusive para vendas.

Assim, o monitoramento da reputação on-line tem grande peso, afinal, o alcance da internet é rápido e imensurável. Qualquer notícia, boa ou ruim, ganha proporções gigantescas em pouquíssimo tempo — o famoso “viralizar”.

A gestão de reputação digital, atrelada a um eficaz gerenciamento de crise, é essencial para:

• tentar reduzir a velocidade da disseminação de informações negativas;

• aumentar a percepção de transparência, credibilidade e confiança;

• aprimorar a gestão de stakeholders e melhorar a percepção do consumidor em relação à marca;

• conquistar parcerias estratégicas com outras empresas.

Aproveite e leia também: “Relacionamento estratégico com fornecedores: como construir um sólido?”

Como fazer a gestão da reputação? 6 etapas!

Para realizar uma gestão da reputação eficiente na sua empresa, você deve:

1. fazer um planejamento com estratégias de branding;

2. aprimorar as ações de marketing;

3. adotar boas práticas de compliance;

4. estimular o engajamento interno;

5. promover o engajamento externo;

6. realizar uma gestão de crises abrangente.

Vamos aos detalhes?

1. Fazer um planejamento com estratégias de branding

Como qualquer atividade gerencial corporativa, deve-se iniciar a gestão da reputação com um planejamento detalhado para garantir a preparação da empresa na condução da prática.

Nessa etapa, é importante definir como o público deve ver a marca, quais valores serão prioridade e qual posicionamento guiará de maneira unificada os colaboradores e gestores.

Vale lembrar que uma boa estratégia de branding precisa desenvolver a imagem da marca com percepções palpáveis, antecipar situações adversas e alinhar as posturas e ações ao objetivo geral da empresa.

2. Aprimorar as ações de marketing

Tão importante quanto planejar é divulgar as tratativas. Portanto, a gestão da imagem corporativa deve envolver ações de marketing empresarial, publicidade e marketing digital. O objetivo é reforçar constantemente os valores sob uma percepção positiva e atrair o público que se identifica com o posicionamento da marca.

3. Adotar boas estratégias de compliance

Se você pensar em compliance como um alinhamento estratégico às boas práticas mercadológicas, ao que a legislação vigente exige e aos princípios da ética, fica mais fácil entender como o conceito se relaciona aos objetivos da gestão de reputação.

Uma empresa honesta, transparente e idônea melhora a percepção do consumidor e aumenta o potencial de construir uma reputação respeitável e sólida.

4. Estimular o engajamento interno

A gestão de reputação começa de dentro para fora. Primeiro, é preciso garantir que todos os colaboradores, independentemente da posição hierárquica, compreendam os valores e o posicionamento da empresa para, então, segui-los em sua rotina de trabalho.

Além disso, para gerar o employer branding, é preciso garantir o compartilhamento dos valores entre os profissionais. Dessa forma, gera-se engajamento, respeito e compromisso com a reputação da empresa a partir do próprio quadro de funcionários.

5. Promover o engajamento externo

Buscar o engajamento externo também é relevante. Essa etapa pode ser uma extensão das ações de marketing que citamos. No entanto, se refere ao estímulo a investidores e órgãos avaliadores de ativos, que classificam a reputação da empresa como positiva e aumentam a sua visibilidade.

6. Realizar uma gestão de crises abrangente

A gestão de reputação não vive apenas de momentos bons. Também se faz presente — e é essencial — em crises. Para tal, é preciso alinhar a atividade à matriz de risco, com atenção especial aos pontos relacionados à imagem corporativa.

O objetivo do gerenciamento de crise de reputação é se antecipar a possíveis ameaças e definir planos de contingência para execução tão logo o evento se torne real. Em casos de situações inesperadas, ajuda a mitigar os impactos e a recuperar a imagem da marca em menos tempo.

Sobre esse comportamento, temos um artigo que pode te ajudar: “Resiliência empresarial: por quais motivos é importante?”

Como monitorar a reputação da sua empresa em tempo real?

Para monitorar a reputação da sua empresa em tempo real, você deve usar ferramentas que viabilizam essa atividade, por exemplo:

• recursos de monitoramento de mídias sociais: acompanham a menção do nome da sua marca e palavras-chave relacionadas em plataformas como Instagram, Twitter e LinkedIn, como o Hootsuite e Sprout Social;

• sistema de alerta: envia por e-mail notificações quando há citação da sua empresa, produtos e/ou serviços em sites, blogs e conteúdos indexados ao Google. O principal é o Google Alerts;

• acompanhamento de feedbacks e avaliações on-line: verifica comentários de clientes em plataformas especializadas como Google Meu Negócio e Reclame Aqui. A ReviewTrackers e a Reputology são dois exemplos de ferramentas para a atividade.

Qual a diferença entre gestão de reputação tradicional e uma abordagem baseada em dados?

A principal diferença entre a gestão de reputação tradicional e uma abordagem baseada em dados está na forma de coletar e analisar as informações.

Em linhas gerais, o método tradicional explora ações qualitativas e reativas, muitas vezes, respaldadas em achismos e suposições, ou ainda em levantamentos superficiais e por amostragem.

Já a gestão da reputação que se baseia em dados é mais concreta, pois permite avaliar a percepção do consumidor e demais stakeholders a partir de números extraídos de análises reais — a exemplo do monitoramento das mídias sociais por ferramentas específicas que citamos.

Ao trabalhar com base em dados, os gestores conseguem tomar decisões mais eficientes e com menos chances de erros para proteger a imagem corporativa, bem como há o aprimoramento do gerenciamento de crise de reputação. 

Expanda seu conhecimento sobre o tema com o artigo: “Como usar a tomada de decisão baseada em dados na sua empresa e ter resultados satisfatórios?”

Casos de sucesso e crises de reputação gerenciadas de forma eficaz!

O gerenciamento de crise de reputação não é uma tarefa fácil. Conforme o impacto, pode até levar uma empresa à falência. Contudo, não é impossível realizar uma boa gestão de stakeholders e reverter a imagem corporativa que têm.

Por todo o mundo, gestores de companhias dos mais variados portes e segmentos já lidaram com situações assim e conseguiram reverter o quadro. Um caso que serve de exemplo é da Starbucks.

Em 2018, a Starbucks precisou resolver um grave escândalo de discriminação racial na loja da Filadélfia que levou ao boicote da rede. 

Na ocasião, adotaram como medidas de contenção um pedido público de desculpas feito pelo próprio CEO da companhia e o fechamento de mais de oito mil lojas em uma mesma tarde para a realização de treinamento educacional com os funcionários.

Por aqui, um caso importante teve relação direta com fornecedores. As empresas JBS, Marfrig e Minerva, três dos principais frigoríficos do Brasil, comprometeram suas cadeias de produção devido à aquisição de carne bovina derivada de animais criados em propriedades ilegais em terras indígenas.

Para reverter a situação e proteger a imagem corporativa, cada organização tomou uma medida. A Marfrig, por exemplo, parou de comprar do fornecedor quando comprovou a prática ilegal.

Leia também: “Gestão de riscos de fornecedores: TUDO sobre como mitigar ameaças!”