Gestão de riscos
Reputação corporativa: o que é e como afeta a gestão de fornecedores?
Reputação corporativa pode ser definida como a impressão que os outros têm sobre a sua empresa.
Em outras palavras, ela consiste em ideias e opiniões dos stakeholders que definem o status de uma companhia. Ou seja, a reputação dita se a empresa tem prestígio e renome, ou se suas condutas deixam a desejar, e com isso, afetam o relacionamento com os envolvidos com a marca.
Henry Ford, engenheiro mecânico e fundador da Ford Motor, já declarou que “as duas coisas mais importantes não aparecem no balanço de uma empresa: sua reputação e seus homens”.
É bem provável que você já tenha parado várias vezes para pensar na importância dos colaboradores da sua empresa. E sobre a reputação corporativa, você já refletiu?
Dificilmente conquistada e facilmente perdida, essa ideia é o que, muitas vezes, protege um negócio em tempos de crise e o ajuda a crescer mais facilmente.
Mas o que, de fato, contempla o conceito de reputação empresarial? Como você pode conquistá-la ou mantê-la? Por que você deve se preocupar com ela? Considerando uma gestão de fornecedores eficaz, quanto a percepção impacta nesse tipo de parceria comercial?
Continue a leitura deste artigo e confira, agora, essas e outras respostas importantes sobre o tema.
O que é reputação corporativa?
A reputação corporativa é a percepção que outras pessoas, físicas ou jurídicas, têm sobre um negócio ou marca.
Essa concepção de imagem e de comportamento empresarial é estruturada a partir de cada um dos pontos de interação entre a empresa e os seus interessados, a exemplo de clientes, funcionários, investidores, fornecedores e demais stakeholders.
A imagem da organização, no caso, costuma ser o primeiro pensamento que passa à nossa mente quando falamos sobre reputação empresarial. Todavia, esse conceito é muito mais amplo e abrange diversas outras vertentes.
Ele envolve, por exemplo, a opinião sobre a marca que foi construída ao longo dos anos pelos diferentes públicos e agentes relacionados a ela.
Além disso, é preciso entender que não há como impedir que uma pessoa ou parceiro de negócio pense algo positivo ou negativo sobre a empresa. Entretanto, é possível adotar uma série de medidas que contribuem para que esses pensamentos sejam os mais positivos possíveis.
Dica! Não deixe de ler este artigo: "Risco social: o que é e quanto afeta o sucesso do seu negócio?"
Por que se preocupar com a reputação financeira da sua empresa?
Assim como um fundo de emergência é importante para um imprevisto financeiro da empresa, é a reputação que ajuda a sua companhia em momentos delicados, tornando-a mais valiosa e considerada aos olhos dos stakeholders.
Por exemplo, de nada adianta um negócio lançar novos produtos mensalmente, realizar campanhas de marketing impactantes, ou até investir em pesquisas de inovação se não tiver uma boa relação com o público-alvo.
São as relações com os consumidores, inclusive, que guiarão os planejamentos futuros do negócio. Afinal de contas, se a sua organização é bem-vista pelas pessoas, a probabilidade de seus produtos serem adquiridos por elas é mais alta.
Por outro lado, se a empresa está com um “saldo reputacional negativo”, por assim dizer, um pequeno imprevisto pode causar um grande impacto na saúde organizacional e levar a vários outros problemas, inclusive financeiros.
Aproveite e leia também: "Gestão de riscos financeiros: conceito, importância e guia de aplicação"
Como ter uma boa reputação corporativa?
Para ter uma boa reputação corporativa, há três boas práticas que podem ser adotadas. São elas:
preze pela transparência;
prepare-se para os piores cenários;
invista nas relações públicas da sua empresa
Preze pela transparência
Os consumidores e profissionais estão se tornando cada vez mais seletivos com as empresas nas quais eles investem tempo e dinheiro — e a confiança é um fator-chave na construção de uma relação de sucesso.
Por isso, a transparência ganhou ainda mais importância no olhar das pessoas. Por esse motivo, ela deve ser um objetivo constante do seu negócio.
Prepare-se para os piores cenários
Já citamos diversas vezes aqui, no blog da Linkana, a seguinte máxima: “espere o melhor, prepare-se para o pior”.
Essa frase se tornou ainda mais importante atualmente. As empresas devem trabalhar sabendo que, em questão de minutos, sua reputação corporativa pode ser gravemente prejudicada.
Portanto, é essencial ter um plano de ação montado previamente para guiar as equipes em um momento delicado.
O ideal é, que para cada possível risco reputacional detectado, haja projeções de diferentes cenários de impacto e exposição da marca, somadas ao que fazer em cada uma dessas situações.
Quem será responsável pelo controle da ação? Quem participará do plano? Como lidar com o público? Enfim, é fundamental definir um passo a passo completo e claro para que todos os envolvidos não tenham dúvidas sobre o que fazer.
Leia também: Plano de mitigação de riscos: passo a passo para montar um
Invista nas relações públicas da sua empresa
Em momentos de crise, são os profissionais de relações públicas que se empenham em resgatar a reputação corporativa.
Um departamento de comunicação forte e com pessoas capacitadas, saberá não só consolidar a reputação da empresa, mas guiá-la em momentos complicados e evitar que caia em possíveis ciladas durante o percurso.
Confira, no vídeo abaixo, mais informações sobre a importância das relações públicas.
O que fazer se sua empresa estiver em crise reputacional?
Atualmente, muitas empresas já trabalham com a hipótese de que a crise reputacional não é uma questão de “será que acontecerá”, mas, sim, de “quando acontecerá”.
Portanto, se você já aplicou os passos acima, provavelmente está com uma bússola sobre o direcionamento mais adequado.
Todavia, se esse não é o seu caso, a adoção das ações a seguir ajudará a lidar com a crise reputacional pela qual estão passando.
Notifique os responsáveis
Imagine que sua equipe de marketing criou uma propaganda que emocionou a todos os colaboradores. Porém, apenas após iniciar a divulgação pública, vocês notaram que havia somente famílias brancas e heterossexuais na propaganda, o que levou o público a afirmar que a empresa é racista e homofóbica — a exemplo do que aconteceu com a Dove em 2017.
Possivelmente, a primeira pessoa que identificou a crise é da própria equipe de marketing ou de comunicação. Afinal, em grande parte das vezes, o público usa as redes sociais — gerenciadas pelos times anteriormente citados — para trazer assuntos como esse à tona.
Nesse sentido, o primeiro passo que precisa ser dado dentro da empresa é a notificação de donos/sócios pelo gestor da área. Posteriormente, ele deve criar um comitê de crise de acordo com o problema em questão.
Porém, não se esqueça de contar com uma ajuda jurídica durante esse processo, a fim de minimizar os reflexos nas esferas civil, criminal e administrativa.
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Não perca o foco durante o gerenciamento da crise
Se você ainda não tem um manual ou um checklist do que fazer em situações de crise reputacional, não perca tempo. Detalhe todos os pontos que devem ser cuidados durante esse processo de recuperação em um documento formal.
Também não se esqueça de ter em mãos alguns importantes dados ao criar essa lista, tais como:
O que aconteceu?
Como aconteceu?
Onde aconteceu?
Quem está envolvido?
Quais ações já foram tomadas?
Quais os recursos necessários para resolver o problema?
Não deixe de se comunicar
Para este ponto, usaremos outro exemplo para facilitar a compreensão. Suponha que um dos principais fornecedores de algodão da sua fábrica de roupas masculinas entrou na lista suja do trabalho escravo. Após isso, um grande veículo de comunicação publicou uma reportagem sobre o assunto — como o que aconteceu com a Animale.
Para que você saiba como resolver esse problema e quais são as possíveis soluções, é importante se manter em constante comunicação com todos os envolvidos no processo. A comunicação com o público, inclusive, é igualmente importante. Afinal, com ela, a empresa se torna fonte de informações reais e confiáveis, ao invés de gerar especulações.
Invista em ações positivas
Tão importante quanto remediar a situação, é mostrar que a sua empresa está disposta a mudar para evitar que erros como esse aconteçam novamente.
Usando o exemplo do fornecedor que foi acrescentado à lista suja do trabalho escravo, duas ótimas maneiras de mostrar a preocupação da companhia são:
impedir que esse erro se repita, dando início a parcerias com fornecedores sustentáveis;
trabalhar com um bom software de gestão de fornecedores. A ferramenta ajuda a manter um gerenciamento mais automatizado e assertivo das informações. Também facilita o acesso aos documentos necessários para a mitigação dos riscos reputacionais inerentes a um determinado fornecimento ou prestação de serviço.
Como avaliar a reputação corporativa na gestão de fornecedores?
O primeiro passo para avaliar a reputação corporativa na gestão de fornecedores é entender o que é um ranking de reputação. Os rankings de reputação corporativa são balizadores de percepção de imagem. Basicamente, são critérios usados para mensurar o nível de ideia e concepção que o público tem de uma empresa.
Esses rankings também podem incluir o nível de confiabilidade da marca, entre outros pontos que afetam diretamente o relacionamento com os stakeholders.
Em linhas gerais, os ratings de reputação empresarial são públicos, gerados a partir de vastas pesquisas feitas por consultorias especializadas nesse assunto.
Alguns exemplos de bases de consultas que fornecem esse tipo de informação são:
Statista: consultoria alemã que publica periodicamente variadas listas classificatórias, incluindo uma com as companhias com as melhores avaliações reputacionais;
Brand Finance: consultoria com sede em Londres, atua de forma independente e avalia diversas marcas de mais de 20 países, incluindo o Brasil;
Merco: pertencente à instituição Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, divulga dados reputacionais sob a supervisão de resultados da KPMG, e também baseados na norma ISAE 3000;
Top Mega Brasil: iniciativa da Mega Brasil Comunicação, aponta as agências e os executivos da área de comunicação mais admirados no país;
Interbrand. companhia que, todos os anos, classifica as marcas mais valiosas do mundo considerando três principais indicadores: desempenho financeiro dos produtos ou serviços, papel da empresa no processo de decisão de compra e força da marca.
Global RepTrak: idealizado pela empresa que leva o mesmo nome, seus ratings tomam como base o que as pessoas sentem, pensam e agem em relação às companhias.
Como um ranking de reputação impacta na imagem da empresa fornecedora?
O ranking de reputação impacta na imagem de uma empresa fornecedora de diversas maneiras. Por exemplo, esse pode ser um indicativo do nível de comprometimento do fornecedor com os clientes e os investidores, no sentido do quanto se importa, ou não, com a mensagem transmitida aos stakeholders.
A partir dessa percepção, você tem a chance de ponderar sobre outros importantes pontos de análise, antes de trazer essa empresa para a sua rede de abastecimento, tais como:
credibilidade;
transparência;
confiabilidade;
potencial de vendas;
potencial de crescimento financeiro.
Esses dois últimos tópicos podem acontecer porque um fornecedor que tem a imagem comprometida decorrente de uma má reputação empresarial tem muito mais chances de perder parceiros de negócio, investidores ou mesmo funcionários.
Quando isso acontece, a gestão financeira da empresa fornecedora é afetada. Consequentemente, essa deficiência eleva os riscos que os contratantes podem ter que enfrentar, a exemplo da ameaça de desabastecimento.
Indo mais adiante, ter, na cadeia de abastecimento, fornecedores com má reputação empresarial pode impactar negativamente a imagem do seu negócio, principalmente se a sua marca for considerada pelo público como conivente com as práticas realizadas.
Essa resposta, por sua vez, leva a outros riscos, como o financeiro e o jurídico.
Não deixe de ler: "5 erros na avaliação de riscos de fornecedores e como evitá-los"
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