Governança
O que é pricing e qual o impacto na sua empresa?
Entender o que é pricing pode mudar os resultados das vendas da sua empresa e o interesse das pessoas pelo que você comercializa. Isso porque a estratégia tem o objetivo de chegar aos melhores preços, alinhados às expectativas do público-alvo, mas sem comprometer sua margem de lucro e faturamento.
Na prática, quer dizer que a ferramenta vai muito além de apenas definir valores com base em custos fixos e variáveis dos seus produtos e/ou serviços.
Para identificar a precificação ideal, é preciso considerar fatores como ramo de atuação do negócio, capacidade de pagamento dos clientes, economia atual, entre outros critérios.
Algumas das vantagens da prática são a melhora do posicionamento da marca em comparação aos concorrentes, o aumento do poder de atração de novos clientes e a fidelização dos antigos.
Por conta de resultados como esses é que você precisa saber o que é pricing e como estruturar uma estratégia desse tipo.
Neste artigo, falamos sobre isso. Então, siga a leitura e confira todos os detalhes agora mesmo!
O que é pricing?
O pricing é uma estratégia que inclui diversas práticas a fim de determinar o preço de um produto ou um serviço de acordo com a percepção e o poder de compra do público-alvo. Isto é, busca chegar ao preço ideal para o consumidor certo.
O processo nasceu como uma evolução do markup, que determina preços a partir apenas das despesas e da concorrência, e com base em poucos fatores usuais.
O pricing vai muito além, pois considera o valor que o cliente final percebe e espera.
Apesar do markup ainda ser muito utilizado por diversos empresários, empresas que entenderam que a formação de preços precisa considerar também o perfil do seu consumidor começaram a adotar o pricing.
É claro que não é um processo simples, pois, para entender o que é pricing, é necessário pesquisar, avaliar estrategicamente e calcular cada aspecto do negócio. Veja, por exemplo, os principais fatores que integram o mecanismo:
setor de atuação do negócio;
capacidade de compra do consumidor;
valor percebido pelo cliente;
cenário atual do mercado;
custos fixos e variáveis;
análise da concorrência;
ponto de equilíbrio.
Quais são as principais vantagens do pricing?
Agora que você sabe o que é pricing, entende que o uso da ferramenta traz muitos benefícios corporativos, especialmente sobre a margem de lucro da companhia.
Além dessa, veja as principais vantagens de adotar a estratégia de precificação:
precisão para avaliar o mercado e o seu público-alvo;
melhoria do posicionamento da marca;
aumento do potencial de conversão e, consequentemente, do lucro;
otimização da experiência de compra;
valorização do produto ou serviço oferecido;
escolhas mais assertivas de fornecedores, com redução de custos fixos e aumento da qualidade;
inclusão do conceito de volatilidade do consumidor no cálculo, o que ajuda a acompanhar melhor as mudanças de interesse do público-alvo.
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Por que usar pricing na sua empresa?
Mesmo após descobrir todos os benefícios, você ainda se pergunta por que é importante usar o pricing? Bem, um dos motivos é que o comportamento de compra do consumidor está cada vez mais difícil de prever.
As pessoas estão cada vez mais conectadas, conscientes e criteriosas nas suas decisões de compra, principalmente quando falamos de vendas pelo e-commerce.
Usado para negócios B2C e B2B, o pricing ganha ainda mais destaque quando a empresa opera por varejo.
Afinal, com alta concorrência e a diversidade de clientes, uma estratégia que converse com todos os públicos da marca ajuda a olhar para o valor entregue e não apenas para o preço informado na etiqueta.
Dica de leitura: "Como melhorar a reputação da empresa: estratégias eficazes para fortalecer sua organização"
Como funciona uma área de pricing?
A criação de departamentos de pricing está em crescimento no mundo. Grandes empresas entenderam o que é pricing e a importância da estratégia para a longevidade do negócio. É devido a esse entendimento que setores especializados são criados.
Um exemplo da mudança vem da pesquisa feita pela Professional Pricing Society (PPS) com profissionais de pricing de várias nacionalidades.
O estudo constatou que entre 2009 e 2019, 50% dos especialistas já tinham mais de 11 anos de experiência na área — em 2009 foram apenas cinco anos de vivência na profissão.
Pelo fato de o setor de pricing ainda ser considerado inovador, há muitas questões sobre os melhores modelos a desenvolver na área. Até porque, cada companhia tem necessidades diferentes.
Como estruturar estratégias de pricing?
Trouxemos aqui três opções para te ajudar a estruturar estratégias de pricing em um negócio:
centralizada: ideal para negócios com precificação mais simples e menor quantidade de produtos. Usa o mesmo modelo de gestão padrão para coordenar as decisões de preço de toda a organização;
descentralizada: indicada para companhias que não têm um gerenciamento padrão, mas diferentes sistemas e estratégias para os preços. O pricing deve ser independente entre as unidades de negócio (UN), com um líder por UN;
híbrida: já essa estrutura é proposta para instituições que têm um padrão no gerenciamento corporativo, porém, suas decisões de preços acontecem pelas unidades de negócio.
Independentemente da estrutura escolhida, toda organização deve promover a interação do setor com outros departamentos, como vendas, marketing e financeiro.
Aliás, que tal entender melhor as funções do profissional da área de pricing? Veja mais no tópico a seguir!
O que é analista de pricing?
Geralmente formado em administração, economia ou engenharia de produção, o analista de pricing é o responsável pelas análises e formação de preços de produtos e serviços. Além disso, ele deve monitorar o mercado de atuação da empresa, tanto nacional quanto internacional, e os preços praticados pela concorrência.
O principal objetivo da atuação do profissional é aumentar a margem de lucro da empresa sobre custos diretos e indiretos.
Para isso, ele precisa saber:
interpretar e investigar problemas;
ter raciocínio lógico;
fazer análises quantitativas e do faturamento do negócio;
entre outros requisitos relacionados.
Inclusive, no que se refere às soft skills do analista de pricing, é necessário também ter facilidade de trabalhar em equipe, além de persistência, já que precisará se relacionar com outros departamentos, como marketing, comercial, financeiro, de operações, jurídico, compras e inteligência de mercado.
5 exemplos de estratégias de pricing
Conforme já destacamos neste artigo, o mecanismo de pricing varia bastante de acordo com o modelo de negócio. Na prática, a estratégia também precisa agregar o valor oferecido pelo produto ou serviço.
Veja algumas estratégias de precificação para usar nesse conceito:
premium: estratégia usada em produtos e serviços exclusivos e/ou de luxo;
penetração no mercado: atração do cliente com preços mais baixos, inicialmente com foco em ganho de market share e fidelização do consumidor;
baixo: prática muito utilizada por empresas varejistas, que oferecem preços mais baixos, mas também com qualidade inferior;
psicológico: tipo de preço usado pelo marketing, que utiliza mecanismos emocionais, como a abordagem dos centavos, por exemplo, R$ 99,90 ao invés de R$ 100;
por pacote: estratégia utilizada por quem foca em quantidade, vendendo pacotes por preços menores, mas com mais produtos e/ou serviços. A técnica ajuda a diluir custos e despesas.
Este artigo também vai ajudar você: "Como fazer cotação de preços: guia prático e completo para compradores"
Por que é importante saber o que é pricing?
Saber o que é pricing e como funciona esse departamento abre um novo caminho rumo ao crescimento da sua empresa.
Primeiramente, é importante entender que o setor pode contar com uma equipe formada por vários profissionais, ou apenas uma pessoa. Isso varia de acordo com o tamanho da sua companhia.
Por ser um processo complexo, robusto e particular de cada marca, é preciso que o profissional de pricing conheça profundamente o funcionamento da empresa. Até porque, cada organização tem objetivos e posicionamento estratégico únicos e específicos.
O sucesso do setor de pricing parte também da compreensão sobre o que é analista de pricing e quais são suas principais funções, a fim de garantir a contratação do profissional certo.
O apoio da alta direção é outra atitude indispensável para alcançar os resultados esperados com a estratégia.
Não deixe de ler: "Analista de gestão de fornecedores: o que faz esse profissional?"
Quais são os erros comuns em pricing?
Para muitos gestores, o conceito ainda é algo novo. Por isso, por mais que se tenha acesso a bons exemplos de estratégias de pricing e dicas de como estruturá-la, é comum cometerem falhas na implementação.
Separamos os cinco erros mais comuns cometidos na estruturação dessa prática. Ao saber quais são, fica mais fácil evitá-los. Veja!
basear os preços apenas na concorrência;
trabalhar com preços muito abaixo do mercado;
desconsiderar os custos iniciais e o TCO;
ignorar os comentários dos clientes;
não acompanhar a mudança de comportamento dos consumidores.
1. Basear os preços apenas na concorrência
Analisar seus concorrentes é importante na hora de precificar produtos/serviços. Porém, esse não deve ser o critério principal.
Um dos principais motivos é que cada empresa tem um gasto inicial de produção ou aquisição de itens para revenda. Logo, o valor que seu concorrente cobra dos clientes finais pode não ser compatível com a realidade da sua empresa.
Ao copiá-lo, você corre um sério risco de comprometer a sua margem de lucro, e até mesmo de gerar mais despesas que receita.
2. Trabalhar com preços muito abaixo do mercado
Nem sempre cobrar barato, ou abaixo dos valores praticados pelos concorrentes, é uma estratégia interessante para atrair clientes.
A depender do segmento e do público-alvo, a prática pode passar a impressão de baixa qualidade dos produtos ou serviços que sua empresa oferece. Quando isso acontece, certamente o resultado é contrário ao esperado.
3. Desconsiderar os custos iniciais e o TCO
Seja para fabricar ou revender algo, sua empresa tem custos iniciais, certo? Colocá-los na conta do pricing ajuda a chegar a preços interessantes para os clientes — e que não comprometem a margem de lucro da sua empresa.
Somado a esses valores, considere também o TCO, sigla para o termo em inglês Total Cost of Ownership, que, em português, quer dizer Custo Total de Propriedade.
A métrica serve para calcular todos os custos de um serviço ou produto, além do valor da venda, e considerando também os gastos gerais do seu ciclo de vida, como transporte, manutenção e outros.
Confira tudo sobre esse indicador no artigo: "Entenda o que é TCO e como calcular importante métrica"
4. Ignorar os comentários dos clientes
Durante a nossa explicação sobre o que é pricing, dissemos que o objetivo é chegar a preços alinhados às expectativas dos clientes, lembra? Por isso, ouvir o que seu público tem a dizer é essencial.
No caso, é possível fazer pesquisas de satisfação diretas, ou mesmo treinar os vendedores para descobrirem o que os compradores acham dos preços na hora da negociação.
5. Não acompanhar a mudança de comportamento dos consumidores
E por falar nos consumidores, não é novidade que o comportamento de compra dessas pessoas muda constantemente, não é mesmo?
A chegada de soluções mais modernas e de novas tecnologias, entre outros pontos semelhantes, altera o interesse dos clientes e a percepção de valor sobre produtos e serviços.
Logo, acompanhá-los também é essencial para chegar a preços justos e alinhados com o que esperam do item adquirido.
Como montar a melhor estratégia de pricing para a sua empresa?
Se você chegou até aqui, descobriu o que é pricing, quais as vantagens, erros a evitar, e vários outros detalhes sobre essa estratégia, não é mesmo?
Então, para encerrar com chave de ouro, que tal algumas dicas para melhorar a implementação da prática na sua empresa? As mais relevantes são:
conheça bem o perfil do seu público-alvo, como comportamentos, interesses e poder de compra;
mensure todos os custos de cada produto ou serviço que vende, mesmo aqueles menores que considera de pouco impacto (na soma, podem representar um valor expressivo);
estude a concorrência e as tendências de vendas do seu setor;
acompanhe mudanças econômicas que afetam o país de modo geral e o custo de vida das pessoas;
garanta um preço final atrativo para o público, mas que gere uma margem de lucro justa para a sua empresa;
teste diferentes modelos de precificação;
explore boas oportunidades de negociação com fornecedores.
Para esta última dica, contar com uma rede de abastecimento confiável e alinhada com as necessidades do seu negócio faz toda a diferença. E isso começa com um processo de homologação de fornecedores bem executado.
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