Gestão de riscos
Reputação de empresas: qual a importância? Como melhorar?
A preocupação com a reputação de empresas ganha cada vez mais destaque junto aos seus gestores. Construir uma reputação positiva leva tempo, planejamento e uma gestão de riscos preparada para controlar e recuperar danos, que eventualmente podem ocorrer.
Mesmo sendo uma tarefa tão complexa e custosa, ainda vale muito a pena. Os benefícios de uma reputação empresarial positiva variam da valorização do capital, maior atratividade para investidores, preferência de consumidores e prioridade em negociações com fornecedores.
Na contramão disso, empresas com reputação ruim sofrem com muitas dificuldades para se recuperar, principalmente com o avanço da tecnologia e aumento da relevância da reputação digital. É o caso das instituições financeiras tradicionais, se comparadas ao crescimento das fintechs.
De um lado, temos campeãs de reclamação junto ao PROCON e canais como o Reclame Aqui. Do outro, temos empresas que transformaram o seu negócio para impactar positivamente cada vez mais pessoas através da transformação digital no mercado financeiro.
Mesmo que o cenário imediato mude pouco, reputação de empresas é um desafio a longo prazo. Boas práticas hoje representam a fundação para a construção de uma imagem positiva e duradoura.
Entenda o que forma a reputação de empresas, quais os benefícios de uma reputação positiva e quais práticas funcionam para sua otimização. Do outro lado da moeda, entenda quais práticas prejudicam sua imagem e conheça empresas que estão perdendo terreno por isso. Continue lendo!
O que é a reputação de empresas?
É importante definir a reputação de empresas como a forma como elas são enxergadas pelo seu público, mercado e investidores, considerando a perspectiva alcançada a longo prazo.
Podemos diferenciar imagem e reputação da seguinte forma: a imagem é momentânea, enquanto a reputação é aquilo que se constrói ao longo do tempo.
Nesse contexto, ainda temos o importante papel da identidade, que é a forma como a marca se apresenta perante o público, ou seja, os valores e elementos que ela quer associar ao seu nome.
O vídeo abaixo explica esses diferentes conceitos de maneira resumida e prática. Confira:
De modo geral, vemos que os conceitos se complementam. É possível entender a reputação de empresas como sua imagem a longo prazo, enquanto a sua imagem é algo muito mais momentâneo, formado a partir da sua identidade, ações e fatores ambientais.
Vale destacar ainda que a reputação digital e imagem de uma marca na internet segue a mesma premissa. A reputação diz respeito à sua relevância, envolvendo a presença, ações de SEO e outras métricas mais duradouras, enquanto a imagem muda a cada interação diária.
Benefícios de uma reputação positiva
Uma empresa que desfruta de uma reputação positiva pode garantir uma vantagem competitiva de grande relevância. De modo geral, a reputação de empresas irá refletir a interação que ela teve nos diferentes ambientes mercadológicos, provocando os seguintes benefícios:
Maior reconhecimento
Uma reputação positiva é representada por premiações, presença em índices de destaque, entre outros sinais de valorização. Todo esse reconhecimento mantém as portas abertas, auxilia na proteção contra ameaças à imagem e ajuda a empresa a aumentar sua influência no mercado.
Prioridade em negociações e parcerias
De acordo com a boa reputação da empresa, ela ganha prioridade em negociações e seleções. Isso serve para montar uma rede de fornecedores e negociar pedidos, participar de processos de homologação de fornecedores e outros tipos de parceria.
Relacionamento consolidado
O relacionamento com uma empresa de boa reputação é reconhecidamente mais prático e promissor. Clientes, fornecedores e investidores se sentem mais confortáveis para apostar nessa parceria e tirar o seu proveito, tanto pela maior chance de retorno quanto pela segurança e organização.
Ativos valorizados
Uma empresa com reputação positiva, reconhecida e valorizada tem seus ativos como uma opção de investimento muito mais interessante. É o caso de empresas que constam em índices exclusivos da B3, como o índice ESG, que reúne empresas que seguem boas práticas de desenvolvimento ambiental sustentável, social e de governança.
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Credibilidade para novos stakeholders
Todos esses fatores em conjunto contribuem para dar mais credibilidade à empresa junto aos novos stakeholders, representados por todo o público estratégico da organização. De acordo com a reputação da empresa, suas ações positivas ganham maior importância e têm maior peso na decisão do público.
Boas práticas para cultivar uma boa reputação da empresa
A reputação de empresas depende diretamente das ações que elas adotam no seu planejamento e ao longo de sua operação. Mesmo que fatores externos possam oferecer ameaças, boas práticas podem combatê-las ou ao menos diminuir o seu impacto e acelerar a recuperação.
Veja alguns exemplos de boas práticas para melhorar a reputação da sua empresa:
Governança corporativa em destaque
Sabendo que a governança corporativa é o conjunto de ferramentas que alinha as expectativas da cúpula de uma empresa com as exigências legais e éticas do mercado, não resta dúvidas de sua relevância para a reputação empresarial.
Valorizar a governança e o Compliance agrega valor e credibilidade a empresa, além de aumentar a segurança e o retorno do investimento.
Transparência e prestação de contas
Com participação no conceito de governança, mas que merece atenção especial, está a adoção de práticas transparentes, sobretudo em relação à prestação de contas e apresentação de resultados obtidos.
Além de garantir uma conduta ética, mais segura para os membros da organização, essa prática ainda aumenta a confiança externa.
Gestão estratégica e dedicada
Não se constrói a reputação de empresas sem uma gestão dedicada, focada em mitigar riscos, encontrar o melhor custo-benefício e, acima de tudo, criar estratégias vencedoras. Para se alcançar e manter uma reputação positiva, é necessário ter um direcionamento e conhecimento amplo sobre os objetivos.
Da mesma forma, ao investir na estratégia de gestão, a liderança da empresa deverá contar com a experiência e o conhecimento dos gestores internos, trazendo um senso de uniformidade para a operação.
Casos de empresas com reputação ruim
Empresas com reputação ruim precisam se esforçar em dobro para ter uma chance de competir no mercado, sobretudo com o aumento da concorrência e do peso da imagem nas oportunidades de negócio.
De modo geral, temos muitos indicadores que reúnem exemplos de empresas com reputação ruim, como é o caso do PROCON e de portais como o Reclame Aqui. Entre as campeãs de reclamação, temos principalmente as instituições financeiras, como o Banco Itaú e o Bradesco, e empresas de telefonia e internet, como Claro e Vivo.
Em ambos os casos, a falta de comunicação, burocracia, desorganização e cobranças indevidas são as principais fontes de queixas. Como é de se esperar, mesmo que apresentem boas vendas, a má reputação com o consumidor não permite o crescimento total.
Outro tipo de prática que prejudica a reputação de uma empresa está na associação com organizações manchadas por falhas de governança e compliance. Mesmo que sua empresa siga práticas louváveis, contar com um fornecedor em desacordo com as normas trabalhistas, fiscais, ambientais ou éticas pode colocar tudo a perder.
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